Wie setzen Sie Mitarbeitende als Markenbotschafter ein?

Testimonials sind Aussagen von Personen, die ihre Erfahrungen mit einem Produkt, einer Marke oder eben einem Arbeitgeber teilen. Im Recruiting gibt es kaum eine stärkere Botschaft als Menschen, die zeigen, dass sie gern in Ihrem Unternehmen arbeiten.

Bewerbende wissen, dass Werbung schönt. Aussagen von Kolleginnen und Kollegen, die den Job tatsächlich machen, wirken dagegen nah und überprüfbar. Teilen Mitarbeitende von sich aus Beiträge über das Unternehmen, zeigt das echte Identifikation, und genau diese Identifikation suchen Fachkräfte bei einem neuen Arbeitgeber. Mitarbeiterstimmen sind damit ein fester Baustein im Employer Branding.

1. Freiwillige finden: Sprechen Sie Mitarbeitende gezielt an, aber machen Sie klar, dass die Teilnahme freiwillig ist und eine Absage keine Nachteile hat.
2. Feste Routine schaffen: Bitten Sie zum Beispiel einmal pro Woche eine Person um eine kurze Stellungnahme. So entsteht ohne großen Aufwand eine Reihe von Beiträgen.
3. Einfache Leitfragen nutzen: Warum arbeiten Sie gern hier? Was machen Sie genau? Welche Benefits schätzen Sie am meisten?
4. Echt bleiben: Keine auswendig gelernten Texte, keine geschönten Aussagen. Lieber kurz und ehrlich als lang und gestellt.
5. Teilen erleichtern: Stellen Sie Beiträge so bereit, dass Mitarbeitende sie mit einem Klick in ihren eigenen Profilen teilen können, wenn sie möchten.
6. Regeln vereinbaren: Klären Sie in einer kurzen Richtlinie, was gezeigt werden darf (zum Beispiel keine Betriebsgeheimnisse, keine Kundendaten) und wer bei Fragen hilft.

Welches Format funktioniert am besten? Nach unserer Erfahrung bei Adstark® eine Mischung aus allem. Am stärksten und glaubwürdigsten sind Testimonial-Videos mit Ihren Mitarbeitenden. Der Vorteil: Aus einem einzigen Videodreh entstehen zusätzlich Fotos, Zitate und Storys. Setzen Sie deshalb auf Video. Bei Adstark® übernehmen wir das für unsere Kunden inhouse mit unserer eigenen Medienproduktion.

• Druck statt Freiwilligkeit: Wer sich zum Mitmachen gedrängt fühlt, wirkt vor der Kamera nicht überzeugend.
• Vorgefertigte Texte: Auswendig gelernte Werbesätze nimmt niemand ab. Lassen Sie Mitarbeitende in eigenen Worten sprechen.
• Immer dieselben Gesichter: Zeigen Sie verschiedene Teams, Berufe und Erfahrungsstufen, damit sich unterschiedliche Fachkräfte wiederfinden.
• Fehlende Absprachen: Ohne klare Regeln entstehen Unsicherheiten, etwa darüber, was gezeigt werden darf und was mit Beiträgen nach einem Ausscheiden passiert.

Bilder, auf denen Personen erkennbar sind, dürfen nach dem Kunsturhebergesetz grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet werden. Das Bundesarbeitsgericht hat entschieden, dass diese Einwilligung bei Arbeitnehmenden schriftlich erfolgen muss. Hinzu kommt die DSGVO, nach der eine Einwilligung freiwillig sein muss und widerrufen werden kann.

• Holen Sie die Einwilligung vor der Veröffentlichung schriftlich ein, getrennt vom Arbeitsvertrag.
• Beschreiben Sie konkret, wofür das Material genutzt wird: Karriereseite, eigene Social-Media-Profile, bezahlte Anzeigen.
• Legen Sie fest, was bei Widerruf oder beim Ausscheiden aus dem Unternehmen mit dem Material passiert.
• Dokumentieren Sie die Einwilligungen so, dass Sie sie jederzeit wiederfinden.

Posten Mitarbeitende freiwillig und ohne Gegenleistung, ist das in der Regel unproblematisch. Anders sieht es aus, wenn Sie für Beiträge etwas bieten, etwa Prämien, Gutscheine oder Arbeitszeit. Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb muss der kommerzielle Zweck eines Beitrags kenntlich gemacht werden, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Für die Praxis heißt das: Wenn Mitarbeitende für Beiträge über ihren Arbeitgeber etwas erhalten, sollte klar erkennbar sein, dass sie dort arbeiten und dass der Beitrag im Auftrag oder mit Unterstützung des Unternehmens entsteht. Am einfachsten gelingt das, wenn das Arbeitsverhältnis im Beitrag oder im Profil deutlich genannt wird. Klären Sie die Details in Ihrer Richtlinie.